Branding : planear o Mira-Minde

Desde início que estive bastante entusiasmado e motivado pela possibilidade de participar e embarcar neste projecto. É com agrado que deixo a minha participação, desta feita em formato escrito. Tentarei explicar e complementar o racional daquelas que foram as minhas propostas na versão 2.0 da Tertúlia Mira-Minde, na Fábrica da Cultura de Minde, no passado dia 31 de Maio. Este será o primeiro texto.

“Mira-Minde”: enfrentamos agora, depois de duas tertúlias, uma fase de definição do plano de acção para o futuro, ao mesmo tempo que o projecto ganha tracção e consolida a massa crítica em termos de participantes e de aliados institucionais.

Haverá missão mais importante ou desafio mais tentador do que conseguirmos impactar e alterar – pela positiva, sempre pela positiva – o caminho da(s) Vila(s) onde moramos e onde queremos permanecer? Dificilmente estaremos novamente perante um período da nossa história enquanto Humanidade que necessite de uma intervenção a larga escala tão urgente e tão esclarecida como este, ao mesmo tempo que (ainda) podemos escolher o caminho a trilhar para a Comunidade das nossas duas Vilas.

Sempre tive o bichinho associativo, tive e continuo a ter participação activa na vida associativa: fui membro do Rancho Folclórico de Mira de Aire durante 15 anos e vogal da Direcção durante 2; fiz parte da Direcção da MataJovem durante um mandato bianual, e caminho para 8 anos de Círculo Cultural Mirense, 6 deles enquanto Presidente da Direcção. Enquanto profissional de Marketing e Design, vejo o trabalho em conjunto e a comunicação como peça importante de qualquer estratégia comercial ou institucional, principalmente quando queremos fazer notar uma mudança ou chamar a nós a atenção em prol de um objectivo concreto. Para defender a proposta de Branding no Projecto Mira-Minde, dou 2 exemplos das intervenções de Branding que executei em prol das Associações por onde passei: primeiro na MataJovem em 2013, fazendo parte de uma Direcção muito dinâmica e com o Filipe Pimpão ao leme e, mais tarde, no Círculo Cultural Mirense em 2015, com o Afonso Guerreiro como Presidente da Direcção e com a minha primeira experiência enquanto elemento executivo. Acompanhem comigo brevemente estes dois exemplos locais, se não for pedir muito 🙂

Caso 1) Rebrand da MataJovem

Em 2013, quando chegámos à Direcção desta Associação Juvenil, sentimos que havia a conotação negativa por parte de uma população com mais idade de que a MataJovem era apenas um grupo de “putos” que fazia umas festas nocturnas de vez em quando. Isto ao mesmo tempo que a Mata d’Aire ia crescento sustentadamente, tendo necessidade de ter comunicação moderna com diversos parceiros locais/regionais/nacionais e uma presença digital efectiva.

Achámos essencial marcar o crescimento e maturação da Associação com a evolução da sua imagem, ao mesmo tempo que reafirmámos e sublinhámos o ADN singular que a Instituição já tinha: Juventude. O resultado foi uma evolução gráfica versátil e dinâmica da Marca, ao mesmo tempo que se abriu o campo da comunicação com um slogan evolutivo a que eu apelidei de “Síndrome de Peter Pan” (nunca querer crescer) – “Ser sempre jovem”. Nesse biénio foram organizados perto de 20 eventos, desde ciclos de conferências, concursos de bandas de garagem, passeios nocturnos, peddy-papers, encontros gastronomico-musicais e a óbvia Mata d’Aire: percebemos por aqui que a nova Marca acompanhou o real crescimento e afirmação da Associação e do seu programa.

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Rebrand Matajovem: antes e depois

Caso 2) Rebrand Círculo Cultural Mirense

Quando terminei o mandato na MataJovem e o espírito associativista ainda estava “on fire”, recebi, juntamente com outros colegas, o convite para integrar o Círculo. Este convite foi um “pedido de ajuda”: a Direcção da altura estava em franco declínio de energia e ideias, e era necessário “injectar” sangue novo numa Instituição muito mais robusta e com uma história bem mais antiga e diversa. Com a nova Direcção, e num espaço de 4 anos, conseguimos triplicar o programa de actividades regulares e eventos pontuais, duplicámos o número de inscritos nas actividades regulares, ao mesmo tempo que atingimos o marco dos 500 Sócios. Quisémos vincar ainda mais o “acordar” do novo Círculo Cultural – que entretanto contava já com uma Escola de Rock, aulas de Danças Latinas, Yoga ou Ballet – através do lançamento de uma imagem que espelhasse uma maneira de estar inclusiva e colaborativa, comunicando um espectro maior de actividades com o mesmo objectivo de fundo: tornar a Cultura acessível a todos.

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Rebrand Círculo Cultural Mirense: antes e depois; versatilidade da imagem

Com estes dois exemplos de intervenções a nível associativo, quis ilustrar 3 pontos fulcrais necessários para qualquer projecto de (re)branding, e que são ainda mais importantes quando falamos de uma Comunidade como a nossa:

Não há Marca que seja eficaz nem projecto de Branding que possa ser bem sucedido se não for de encontro ao que os seus elementos sentem, defendem, e querem para si mesmos.

No nosso caso, falamos de todos os Mirenses e Mindricos: que valores defendemos e partilhamos?; o que sentimos em relação a nós e aos outros?; que história nos orgulha e nos faz sentir únicos? Faz sentido para as populações e para as instituições que as compõem (governamentais / políticas / sociais / associativas / culturais / desportivas) poderem ser integradas numa mensagem que una este território?

Todas estas perguntas são feitas a diversos intervenientes, com vista a se descobrirem “pistas” para aquilo que pode ser o imaginário comum às populações e os ingredientes para a(s) mensagem(s) que, em primeiro lugar, pretenderão criar sentimento de pertença na Comunidade e, depois, fazer a(s) mensagem(s) ecoar para fora do nosso Vale.

Toda e qualquer marca “com M grande” que conhecemos (quando eu falo no termo “marca de uma empresa”, qual vos vem à cabeça? Porquê?) representa uma ideia simples e forte na sua essência. Esta ideia, quando bem gerida, está sempre no cerne da actividade e discurso.

Aqui falo de um propósito; da oportunidade de nos demarcarmos enquanto população e grupo de instituições em torno de uma mentalidade unificadora e de um objectivo de fundo claro. Enquanto Comunidade Mira-Minde, esta ideia existe para todos nós? Se sim, temos que a descobrir e vincar; se não existe ainda, estamos na altura certa para pensar, discutir e definir a essência da Comunidade que estamos a moldar.

Em linguagem de gestão de marcas, podemos chamar a este propósito de ADN ou, simplificando, Ideia Central. Quando o ADN é partilhado pelos elementos de uma comunidade, e quando esta ideia central é percebida implicitamente, toda a activididade, discurso e planeamento a curto ou longo prazo tem um elemento unificador e que dá razão à existência. Fazendo um exercício simples e emblemático, quem está a ler este texto poderá perguntar para si mesmo: “Nós somos acerca de quê?”. Se surgir um termo claro para si, podemos ter uma boa pista para avançar; se a resposta a esta pergunta não for clara, temos caminho para desbravar.

Um projecto de Branding vai muito mais além de um logótipo ou de um slogan. Simplificando, uma Marca é uma representação gráfica e comunicação de uma história (ou estória) – passado – e de um objectivo unificador, um propósito – futuro.

Um projecto desta envergadura terá que ser alicerçado numa metodologia de trabalho que pode englobar desde uma estratégia a curto e/ou a longo prazo, comunicação interna e externa com diversos públicos-alvo, marketing e economia de escala, relação com parceiros institucionais e captação de investimento público e/ou privado, etc. Acabará por ser a organização e materialização de um programa desenvolvido por várias partes, estendido pelo tempo, que conhecerá o passado e projectará o futuro.

Aqui é que está o desafio: não basta dizer que somos, há que ser; não basta querer fazer, há que entender os nossos objectivos e trabalhar com as nossas limitações. Se ainda não somos, digamos, a Comunidade mais Sustentável de Portugal, não será um logótipo bonito e um slogan memorável que nos vão tornar nela. Será, sim, um plano alavancado nas nossas potencialidades e nas oportunidades que podemos criar, traduzido em acções e comunicação interna (para as populações) e externa (para os turistas, para a região, para os portugueses que a nós se queiram juntar).

Finalizo: a minha proposta tem como objectivo criar uma base estratégica para todos os eventos, empresas e demais instituições que queiram integrar efectivamente este projecto, mas tem também a ambição de alavancar a nossa Comunidade em prol de um objectivo ambicioso. O projecto de Branding poderá ser o sinal para todos – para a Comunidade que esperamos que acompanhe e potencie o projecto, e para os vêm de fora, os que visitam e se fixam no nosso Vale.

Não se fazem omeletas sem ovos, mas penso que no nosso Vale há galinhas prontas para pôr alguns ovos bem saborosos. Temos que lutar para que sejam todos no mesmo prato!

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